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打破廉价,走高端的一加,藏着哪些企业出海逻辑?【D6】】
来源: 发布日期: 2020-08-22

今天是俊三实业课堂陪伴您的第六天,希望以后每个工作日 俊三实业都可以陪伴您“一起学习,共同成长,把握时代脉搏,奔向光明未来!”  

出海,走向国际市场,这对于中国企业来说,是一个心魔。

虽然“中国制造”的名声响彻海外,但真正出海成功的中国品牌屈指可数。

2013年,马化腾在深圳IT领袖峰会上谈到出海时,就对微信寄予厚望,他说“这辈子能够走出国际化的,在腾讯来说,我就只看到微信这个产品。”

腾讯将微信的海外版定名为WeChat,走上了国际化的道路。

微信

作为中国最顶尖的互联网公司之一,腾讯寄予厚望,花大力气做的WeChat,但是这几年海外效果还是差强人意。

被大家最看好的Tik Tok也随着一纸禁令封杀。

文化差异、巨头的狙击、技术上的积累、海外政策的摇摆、舆论的影响各种因素都在阻碍中国企业走入国际化。

出海的希望,如今成了奢望。

但是在这样的环境下,有一家品牌,在国内知名度不算高,在海外市场却有很稳定的死忠粉,每次一发布新手机,每次都有无数老外排着长队购买。

在“中国全球化品牌50强”的榜单上,这个名不见经传的品牌一加手机,竟然排到了第八。

他们究竟用什么方法征服了欧美市场,对中国企业走向海外有哪些启示呢?

一加成立于2013年,CEO是原来OPPO 的副总刘作虎。那时候,智能手机市场正处于加速变革阶段,竞争趋向白热化。


刘作虎

刚刚诞生的一加,很快就面临着血流成河的行业竞争环境,同行们争先恐后的扩大产量,全渠道、全价格段疯狂抢市场,绝大部分手机厂商都加入了这场风口之战。

一加比价格比不过,比运营商关系也比不过,这时候,没办法,企业得想办法活下来,一加就有意把目光放在了海外市场,海外的安卓手机在那个时候被苹果的IOS系统步步蚕食,安卓手机的品牌也都很分散,没有一个顶级的品牌。

一加就决心出海,国内国外一起发展,与那些出了海就极力迎合当地市场的企业不同,一加有意思,他有自己独特的审美,就是要坚持着自己的产品理念,你爱买不买。

而一加的产品理念就三个字,“不将就”。

那时候的一加手机每年就只打磨一到两个产品线,特别选用了行业领先的配置,在设计上以人性化、舒服为主要思考基点,把出货量控制在几百万,走的特别稳,只专注于高端用户的市场,坚持只做最好的安卓旗舰机。

许多一加的忠实粉丝在刘作虎微博下留言诉苦,说想买也不到,要求扩大出货量,一加依然不为所动,坚持按自己的节奏来。

在狼性十足的智能手机行业来看,一加这个选择颇有些佛系。

但刘作虎曾说,“海外最挑剔的极客和开发者才是我们的首批用户,我们在美国首先获得认可是在智商密度最高的硅谷”,在这个阶层,好产品才是硬通货。”

从产品这个角度来说,一加显得非常狼性,它选择了一条耗费时间多,也更困难的赛道,并且坚定不移的走了下去。

 

今天回头来看,你会发现,一加这个选择看上去是“慢”了些。

但其实,困难的赛道刚开始很难,但坚持走下去,到了市场的后半段,一加走高端路线的品牌策略在分散的安卓手机市场上稳步成长,靠着过硬的质量和口碑也拥有了稳定的粉丝群体。


智能手机

其实,在智能手机打的头破血流的那些年里,一加的步伐不是没乱过,他们也发过1499的产品,试图填补低价格段的空白,不过,这些产品市场并不买账,销量很不理想。

一加团队觉得很费解,虽然发的是低价产品,但产品他们是很认真的做出来的,并不比别人家差,怎么销量就是不行呢?

这个问题,刘作虎在和用户聊天的时候得到了答案:

“产品是不错,就是不买,要买就买旗舰。”

错误的不是产品质量,而是顾客的选择。

如果企业已经在市场上树立起了高端的品牌形象,那你的市场也是固定的。

就像你曾经做奢侈品,你还会转过头来做那几百块的生意吗?品牌与市场的定位是一脉相承的。

找准了自己的定位后,一加走出一条与众不同的成长路线。

凭借非常好的品牌溢价能力,在今年比较严峻的市场环境下,依然实现了稳步增长。

可以说,一加的出海路线,无论是品牌、产品还是运营,跟我们常见的企业出海都有很多不同的地方,并且一加用超过2/3的海外营收向我们证明了,中国企业走高端这条路是走的通的。

而我们的企业要出海,有3点可以值得我们学习。

第一,要坚持自己的品牌定位。

没有自己品牌定位的产品是没有灵魂的,没有灵魂就很难被市场记住的,所以你一定要根据自己的用户群体特征和自己的发展方向,制定自己的品牌策略,逐步建立起自己的品牌口碑。

过去世界对中国制造的整体印象更多的是便宜,未来,“中国制造”向“中国智造”升级的过程中,必然会从中低端走向高端,从原来的只是产品走向品牌,才能成就真正的国际化企业。

一加能在海外市场吸引老外们排队购买,能在市场不好的情况下还有不错的增长,就在于它已经形成了自己的品牌。

我们也一样,要提高自己的品牌溢价能力,树立起自己的“江湖地位”。

第二,企业的好产品,比不过用户喜欢的好产品。

这句话的潜意思是,你认为的好产品不一定是用户认为的好产品,所以你要真的用心走进顾客的心里。

和大部分先在国内市场站稳后,再逐步迈向全球的企业不同,一加一开始就走的是全球化的路线,在欧美、印度分别组建了团队,成员基本上是当地人。

因为他们认为,只有更懂当地文化偏好的“自己人”,才能做出当地人喜欢的产品。

一加还提出了“用户共创”的理念,在社区和用户一起交流产品进度,营造一种和用户共同创造一部手机的氛围,这就是典型的用户思维。

这种用户思维,让一加的口碑非常好,用户感受到了自己在整个手机创造过程中的存在感和被需要的感觉,这一点让他们自愿成为了“自来水”,主动帮一加去满世界传播。 

第三,条条大路通罗马,出海的企业我们真的应该自信一点。

看手机行业的出海轨迹,有低价抢市场的小米、也有性价比比较高的OPPO这些中国品牌成功了,用物美价廉的产品占领了印度低端市场。

其实,中国企业并非不能做高端,不能做品牌。

有时候自信很重要,勇气也很重要,在战略上独立自主,战术上灵活多变,内圣而外王。

在心理上出海了,我相信中国企业才能真正实现出海的成功。

 

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